Довіра, влада і соціальні мережі: Як змінюється політична комунікація в епоху цифрових платформ

Нове дослідження Trust Barometer

Саме у ці дні, 18 січня 2022 року, компанія Едельман оприлюднила черговий щорічний Trust Barometer — дослідження суспільної довіри, яке вона проводить понад двадцять років у 28 країнах світу. Цього разу висновки виявилися особливо жорсткими: за визначенням авторів доповіді, світ «опинився в хибному колі недовіри».

Уряди і медіа названі двома інститутами, що найбільше живлять цей цикл — через дезінформацію і поляризацію. При цьому бізнес вперше в історії дослідження посів позицію найбільш довіреного інституту — випередивши і уряди, і НГО, і медіа. 61% респондентів по всьому світу довіряють бізнесу; урядам — лише 52%.

Для мене ця доповідь — зручна відправна точка для того, щоб проаналізувати як змінюється політична комунікація в умовах домінування соціальних мереж. Отже, це міркування про нові підходи до GR, public trust і репутації державних інституцій.

Від телевізійних промов до живих ефірів: нова логіка присутності

Кожна медійна епоха формувала свій еталон публічної комунікації. Франклін Рузвельт у 1930-х опанував радіо і вів «бесіди біля каміна» — щотижневі звернення до американців у форматі, що здавався інтимним і щирим. Джон Кеннеді у 1960-х став першим «телевізійним президентом» після дебатів з Ніксоном, де перевага в камеру виявилася вирішальною.

Сьогодні ми перебуваємо в черговому переломному моменті. Соціальні мережі прибрали посередника між політиком і виборцем. Будь-яка невідповідність між словами і поведінкою тепер фіксується і тиражується миттєво. А автентичність — вміння говорити так, щоб тебе сприймали як живу людину, а не як продукт PR-відділу — стала, мабуть, найціннішою валютою у публічній політиці.

Нижче — два кейси, які, на мій погляд, найточніше ілюструють нову логіку: один про те, як це виглядає, коли все зроблено правильно, інший — про те, що відбувається, коли нова реальність недооцінена.

Нова Зеландія: Джасінда Ардерн і модель аутентичного лідерства

Прем'єр-міністерка Нової Зеландії Джасінда Ардерн почала регулярно виходити в прямий ефір Facebook ще у 2017 році — невдовзі після того, як очолила Лейбористську партію. Формат був навмисно мінімалістичним: телефонна камера, домашня обстановка, розмова без сценарію. «Привіт, я вирвала хвилинку поки чую Неве в пісочниці», — так починається одне з її відомих звернень.

Ардерн свідомо уникала того, що дослідники називають «performative politics» — заздалегідь відрепетированої публічності. Натомість вона будувала те, що психологи позначають терміном «parasocial relationship»: відчуття особистого знайомства між публічною фігурою і аудиторією. Глядачі зверталися до неї на ім'я в коментарях, ставили запитання про дитину, обговорювали погоду у Веллінгтоні — і отримували відповіді.

Під час пандемії COVID-19 у 2020 році цей підхід став центральним елементом урядової стратегії. Щоденні брифінги з директором охорони здоров'я у Facebook Live, щотижневі сесії відповідей на запитання громадян, звернення до нації в домашньому светрі після вкладання дитини спати — все це створювало відчуття, що уряд і громадяни разом переживають одну ситуацію.

Цифри підтверджують ефективність. Під час пандемійного локдауну 34% її 1,3 млн підписників у Facebook дивилися прямі ефіри в режимі реального часу. Facebook-аудиторія Ардерн у передвиборчий період у чотири рази перевищувала сукупну аудиторію лідерів усіх інших основних партій разом. На виборах у жовтні 2020 року Лейбористська партія здобула абсолютну більшість — вперше з моменту введення пропорційної системи у 1996-му.

Принципово важливо те, що Ардерн не «виглядала автентично», а була такою насправді. Соціальні мережі лише надали їй формат, завдяки якому цю автентичність могли б побачити виборці. Саме тому цю модель складно копіювати: вона вимагає відповідності між публічним образом і реальним характером людини.

У 2021 році комунікаційна стратегія уряду Ардерн отримала ще одне підтвердження: незважаючи на окремі випадки критики з боку правоцентристських медіа, рейтинг схвалення прем'єрки залишався одним із найвищих серед лідерів демократичних держав. Довіра, побудована в перші місяці кризи, виявилася стійкою, оскільки спиралася на системну, а не разову діяльність.

Вибори у Німеччині 2021 і вирішальний вплив соціальних мереж

Федеральні вибори у Німеччині у вересні 2021 року стали одним із найяскравіших прикладів того, як цифрове середовище може визначити результат виборчої кампанії — причому в обох напрямках одночасно.

ХДС/ХСС і кандидат Армін Лашет розпочинали кампанію з помітною перевагою в рейтингах. Позиція «спадкоємця Меркель» мала забезпечити йому природну підтримку. Але вже влітку серія публічних епізодів, моментально підхоплених соціальними мережами, почала руйнувати цей образ.

Найгучніший — Лашет, якого відзняли усміхненим на тлі рятувальників під час катастрофічних повеней у Рейнській землі в липні 2021 року. Відео розлетілося за лічені години — з підписом «людина, яка сміється над трагедією». Жодна прес-служба не в змозі нейтралізувати таку картинку ретроспективно. Вибачення, які пролунали вже за кілька годин, були щирими — але вірусне відео жило власним життям, незалежно від будь-яких пояснень.

Паралельна історія — СДПН і Олаф Шольц. Кандидат, якого на початку кампанії більшість аналітиків не розглядала як реального претендента, обрав стратегію, принципово відмінну від конкурентів. Стримана, але послідовна присутність у цифровому просторі. Акцент не на харизмі, а на передбачуваності й компетентності. Коротка серія відеопояснень у Facebook — у спокійному, майже бюрократичному тоні — будувала образ надійного адміністратора.

За даними досліджень Twitter-активності під час обох кампаній (Hertie School, 2022), активність СДПН у соціальних мережах між 2017 і 2021 роками суттєво зросла. Але важливіше — вона стала структурно більш зв'язною: меседж повторювався послідовно, без різких відхилень і без провокацій. Це не найяскравіший стиль — але в умовах, коли конкурент сам генерував хаос, стриманість виявилась перевагою.

Академічні дослідники описують стратегію Шольца через поняття «керованої непомітності»: мінімум ризику, максимум стабільності сигналу. Для середнього і старшого виборця, втомленого від турбулентності, це виявилося саме тим, чого він шукав.

Результат виборів відомий. СДПН виграла. Шольц очолив коаліційний уряд. ХДС зазнав найгіршого результату за повоєнну історію партії. Лашет пішов у відставку з поста голови партії через кілька тижнів після виборів.

Таблиця 1. Порівняння моделей цифрової політичної комунікації: ключові кейси

Від спін-докторів до «слухачів»: нові ролі в урядових комунікаціях

Одна з найпомітніших структурних змін у сфері GR і урядових комунікацій — поступове переосмислення ролі PR-спеціаліста в державних структурах.

Класична фігура «спін-доктора» — людини, чиє завдання полягає у тому, щоб правильно «подати» вже ухвалені рішення — стає дедалі менш ефективною. Цифрове середовище, де будь-яке рішення обговорюється аудиторією ще до офіційного оголошення, вимагає іншого профілю: людини, що вміє слухати, аналізувати настрої в мережі і доносити суспільний сигнал до осіб, що ухвалюють рішення.

За даними дослідження Reuters Institute за 2021 рік, понад 68% урядових прес-служб у розвинених демократіях вже використовують інструменти моніторингу соціальних мереж на регулярній основі. Серед них — автоматизований аналіз тональності публікацій, відстеження вірусних тем і виявлення потенційних репутаційних загроз до їхнього виходу у мейнстрім.

Ця трансформація — від «говорити» до «слухати і говорити» — є, мабуть, найважливішою зміною у підходах до GR за останні десять років. Уряди, які навчилися читати цифровий простір як систему раннього попередження, суттєво ефективніші у кризових ситуаціях, ніж ті, що реагують постфактум.

Парадокс прозорості: відкритість не рятує від недовіри

Логічно було б припустити: більше прямої комунікації — більше довіри. Але дані свідчать про складнішу картину.

Edelman зафіксував характерний парадокс: незважаючи на рекордне зростання урядової активності в соціальних мережах протягом 2020–2021 років, довіра до урядів за той самий період у більшості країн знизилась або залишилась незмінною. Потік комунікації зріс — а довіра ні.

Пояснення лежить у розриві між «кількістю слів» і «якістю дій». Соціальні мережі підсилюють не лише урядові повідомлення, а й будь-яку невідповідність між словами і поведінкою. Ардерн могла дозволити собі безпосередність у Facebook — бо її слова і дії збігалися. Уряди, що розповідають про «солідарність» і «відповідальність», порушуючи при цьому власні карантинні правила, зазнають від соціальних мереж ефекту, прямо протилежного задуму.

Це і є центральний виклик для сучасного GR-фахівця і для будь-якого, хто займається репутацією державних інституцій: жодна стратегія цифрових комунікацій не замінить змістовної відповідності між публічним позиціонуванням і реальною діяльністю.

Що далі: персоналізація і питання вікових розривів

Якщо подивитися на горизонт найближчих кількох років, можна виділити кілька тенденцій, які вже зараз формують майбутнє політичних комунікацій.

По-перше — персоналізація урядових комунікацій. Ідея, що громадянин отримує повідомлення від державного органу, яке є відповіддю саме на його ситуацію, а не загальне звернення «до всіх» — технологічно вже реалізована в низці скандинавських країн і Великій Британії. Це глибока зміна у самій природі GR.

По-друге — TikTok як нова арена. Платформа, яку ще кілька років тому ігнорували як «щось для підлітків», у 2021 році стала серйозним фактором у виборчих кампаніях кількох країн. На думку аналітиків Hertie School, саме TikTok визначатиме, хто стане наступним еталоном цифрового лідерства — так само, як Facebook визначив Ардерн.

По-третє, розрив між поколіннями у довірі до інститутів стає дедалі більшим. За даними Edelman 2022, різниця у рівні довіри між інформованою елітою і загальним населенням досягла 16 пунктів — найвищий показник за всю історію дослідження. Молодь, споживаючи контент виключно через платформи, не просто не довіряє урядам — вона взагалі не перебуває в тих медіапросторах, де традиційна урядова комунікація існує.

Подолати цей розрив за допомогою прес-релізів і офіційних сайтів неможливо. Для цього потрібна принципово нова архітектура присутності і значно глибше розуміння того, як формується довіра у цифрових середовищах. Приклади Ардерн і Шольца показують, що рішення існують, і вони не потребують великих бюджетів. Вони потребують послідовності, щирості і готовності грати за новими правилами.

Список використаних джерел

1. Edelman. 2022 Edelman Trust Barometer: The Cycle of Distrust. — New York: Edelman, January 18, 2022. — 86 p.

2. McGuire D., Cunningham J. E., Reynolds K., Matthews-Smith G. Beating the Virus: An Examination of the Crisis Communication Approach Taken by New Zealand Prime Minister Jacinda Ardern During the Covid-19 Pandemic. — Human Resource Development International, 2020.

3. Darius P. Who Polarizes Twitter? Ideological Polarization, Partisan Groups and Strategic Networked Campaigning during the 2017 and 2021 German Federal Elections. — Hertie School, Center for Digital Governance, 2022.

4. Reuters Institute for the Study of Journalism. Digital News Report 2021. — Oxford: University of Oxford, 2021. — 136 p.

5. Kapitan S. The Facebook Prime Minister: How Jacinda Ardern Became New Zealand's Most Successful Political Influencer. — The Conversation, September 2020.