В Украине заработали новые требования к рекламе на ТВ и в интернете

В Украине со 2 октября действуют новые требования по рекламе. Теперь она регулируется законом, соответствующим нормам ЕС. Изменения коснутся рекламного контента в интернете и на ТВ, чат-ботов, e-mail рассылок, публикаций блоггеров в соцсетях.

РБК-Украина собрала все, что нужно знать о нововведениях в рекламной сфере.

Реформа по пути в ЕС. Главное из закона о рекламе

В Украине 2 октября 2023 г. введены в действие изменения в закон "О рекламе", которые были приняты Верховной радой в конце мая этого года.

Среди его положений:

• определено понятие рекламы и что к ней относится;
• установленные правила для продакт-плейсмента;
• определены критерии рекламы в соцсетях, в частности в YouTube, Facebook, Instagram;
• устанавливается регулировка рекламы через электронные средства коммуникации (e-mail, чат-боты, Messenger, Viber, Telegram);
• социальная реклама будет более доступна;
• увеличены рекламные квоты на ТВ.

Необходимость регулирования в сфере рекламы - одна из семи рекомендаций Европейской комиссии, которые Украина получила вместе со статусом кандидата на вступление в Евросоюз.

Реализация положений закона приблизит нашу страну к требованиям европейского законодательства в сфере аудиовизуальных услуг. Целью новшества является защитить безопасность пользователей, сделать рекламу более прозрачной и уменьшить количество случаев мошенничества.

Что считается рекламой

Согласно закону, рекламой является информация о товаре, лице, услуге или идее, которая распространяется за деньги или другое вознаграждение для формирования и поддержания осведомленности среди потребителей.

Направленной на украинских потребителей реклама предмета/услуги, доступные в Украине, у рекламодателя есть офис в Украине или реклама осуществляется на украинском языке.

Следует отметить, что в рекламе запрещена дискриминация, использование гендерных стереотипов, представление человеческого тела как сексуального объекта (если это не напрямую связано с продуктом). Также запрещена реклама товаров/услуг/человек, связанных с государством -агрессоркой.

Реклама в соцсетях и ее маркировка

Закон о регулировании рекламы устанавливает правила для провайдеров платформ общего доступа к видео и информации (YouTube, Facebook, Instagram и др.) в Украине.

Фото: платформы общего доступа к видео подпадают под закон о рекламе (Getty Images)

Провайдеры имеют право самостоятельно решать сколько рекламы показывать, но она должна соответствовать законам о конкуренции и правам потребителей.

Провайдер должен создать техническую возможность для маркировки рекламных материалов, а загружающий контент пользователь должен маркировать его.

Требования к размещению всех форм рекламы на платформах совместного доступа будут устанавливаться органами саморегулирования или совместного регулирования. Закон о рекламе поощряет такое регулирование, которое могут осуществлять непосредственно представители рекламной индустрии путем создания специальных правил и кодексов.

Правила и штрафы для блоггеров

В новом рекламном законодательстве появилось определение пользовательского контента (посты и видео в соцсетях). К тому же как было сказано выше, рекламой будет считаться продвижение товара или услуги не только за деньги, но и за другие формы вознаграждения.

Это означает, что отныне "обзоры", "распаковки" блоггеров тоже будут рекламой, даже если человек получает за него не деньги, а, к примеру, скидку или делает рекламу по "бартеру".

Блоггеры обязательно должны маркировать подобный контент.

По словам юриста, за нарушение закона предусмотрена ответственность в виде штрафа в размере пятикратной стоимости рекламы.

Эта сумма указывается в контракте и подается заказчиком в Госпродпотребслужбу. Если стоимость установить невозможно, то фиксированный штраф – до 300 тысяч рублей (5100 грн).

Правила продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент – разновидность косвенной рекламы, когда информация о товаре/услуге/человеке размещается в программах аудиовизуальных медиа (фильмы, развлекательные шоу и др.) или в пользовательском контенте соцсетей как элемент сценария.

Ранее продакт-плейсмент рекламодатели могли "маскировать" под спонсорство. В законе данные формы рекламы разделены и впервые введено регулирование продакт-плейсмента с целью обеспечения большей прозрачности и защиты интересов граждан.

продакт-плейсмент запрещается размещать в новостях, программах для детей, религиозных и специальных программах;

рекламодатель не имеет права влиять на содержание таких программ и контента, время их выхода в эфир, ответственность и независимость субъектов в сфере медиа;

запрещается прямое поощрение к покупке товаров, не должно придаваться чрезмерное значение этим товарам при демонстрации рекламы;

зрители должны быть четко проинформированы о наличии продакт-плейсмента в программе или контенте посредством соответствующей идентификации.

Кроме того, запрещен продакт-плейсмент табачных изделий, азартных игр, рецептурных лекарственных средств, товаров, реклама которых не предусмотрена законом.

Отметим, нормы по продакт-плейсменту, определенные законом "О рекламе", будут применяться исключительно к программам аудиовизуальных медиа и пользовательским видео, созданным после 1 января 2024 года.

Больше рекламы на ТВ

Правила показа рекламы в телеэфире тоже изменились. Если раньше время на демонстрацию рекламных роликов ограничивалось квотой в 15% всего эфирного времени, то теперь условия стали другими.

В каждом промежутке времени между 06:00 и 18:00 и между 18:00 и 00:00 общее время, отведенное для размещения рекламных роликов в эфире, может достигать 20%.

Трансляция фильмов (кроме сериалов и документальных фильмов) и новостных программ может прерываться на рекламу или ролики телепродажи не более одного раза каждые 30 минут.

Однако в новую квоту не включаются спонсорство, продакт-плейсмент, социальная реклама, самореклама канала.

Запрет спама

Закон должен защитить потребителей от надоедливой рекламы. С вступлением в силу новых норм распространения рекламных сообщений на электронную почту, через чат-боты, вебсайты и т.д. регулируется украинским законодательством о борьбе с недобросовестной конкуренцией и подпадает под действие законодательства о защите прав потребителей.

В частности, запрещается распространение рекламы в форме спама, включая осуществление массовых звонков с использованием любых технологий коммуникаций без предварительного письменного согласия потребителя, в том числе в электронной форме.

За спам предусмотрен штраф в размере 3 тыс. необлагаемых налогом минимумов доходов (51 тыс. грн)

Социальная реклама

Создание и размещение социальных рекламных роликов станет доступнее. Рекламодателями могут выступить как государственные институции, так и граждане или некоммерческие организации.

Социальная реклама может публиковаться за денежное или другое вознаграждение или безвозмездно. В то же время ограничивается размещение этого вида рекламы на средства государственного или местного бюджета во время избирательных процессов, кроме случаев, когда рекламу заказывают избирательные комиссии.

Льготы на размещение социальных рекламных роликов будут иметь учебные заведения, культуры, здравоохранения, финансируемые из государственного или местных бюджетов, а также благотворительные организации.

На телевидении, радио в печатных или онлайн-медиа такая реклама должна быть отделена звуком, видео или пометкой "социальная реклама".