В Україні запрацювали нові вимоги щодо реклами на ТБ та в інтернеті

В Україні з 2 жовтня діють нові вимоги щодо реклами. Відтепер вона регулюється законом, що відповідає нормам ЄС. Зміни торкнуться рекламного контенту в інтернеті та на ТБ, чат-ботів, e-mail розсилкок, публікацій блогерів у соцмережах.

РБК-Україна зібрало все, що потрібно знати про нововведення в рекламній сфері.

Реформа на шляху до ЄС. Головне з закону про рекламу

В Україні 2 жовтня 2023 введені в дію зміни до закону "Про рекламу", що були ухвалені Верховною радою наприкінці травня цього року.

Серед його положень:

• визначено поняття реклами та що до неї відноситься;
• встановлені правила для продакт-плейсменту;
• визначено критерії реклами в соцмережах, зокрема в YouTube, Facebook, Instagram тощо;
• встановлюється регулювання реклами через електронні засоби комунікації (e-mail, чат-боти, Messenger, Viber, Telegram);
• соціальна реклама буде більш доступною;
• збільшено рекламні квоти на ТБ.

Необхідність регулювання в сфері реклами є однією з семи рекомендацій Європейської комісії, які Україна отримала разом із статусом кандидата на вступ до Євросоюзу.

Реалізація положень закону наблизить нашу країну до вимог європейського законодавства у сфері аудіовізуальних послуг. Нововведення мають на меті захистити безпеку користувачів, зробити рекламу більш прозорою та зменшити кількість випадків шахрайства.

Що вважається рекламою

Відповідно до закону, рекламою є інформація про товар, особу, послугу чи ідею, що розповсюджується за гроші чи іншу винагороду для формування та підтримання обізнаності серед споживачів.

Направленою на українських споживачів є реклама предмету/послуги, що доступні в Україні, в рекламодавця є офіс в Україні або реклама здійснюється українською мовою.

Варто зазначити, що в рекламі заборонена дискримінація, використання гендерних стереотипів, представлення людського тіла як сексуального об'єкта (якщо це не безпосередньо пов'язано з продуктом).Також заборонена реклама товарів/послуг/осіб, пов'язаних із державою-агресоркою.

Реклама в соцмережах та її маркування

Закон про регулювання реклами встановлює правила для провайдерів платформ спільного доступу до відео та інформації (YouTube, Facebook, Instagram та ін.) в Україні.

Фото: платформи спільного доступу до відео підпадають під закон про рекламу (Getty Images)

Провайдери мають право самостійно вирішувати, скільки реклами показувати, але вона повинна відповідати законам про конкуренцію та правам споживачів.

Провайдер має створити технічну можливість для маркування рекламних матеріалів, а користувач, що завантажує контент, повинен маркувати його.

Вимоги до розміщення всіх форм реклами на платформах спільного доступу встановлюватимуть органи саморегулювання чи спільного регулювання. Закон про рекламу заохочує таке регулювання, що можуть здійснювати безпосередньо представники рекламної індустрії шляхом створення спеціальних правил і кодексів.

Правила та штрафи для блогерів

В новому рекламному законодавстві з'явилися визначення користувацького контенту (пости та відео в соцмережах). До того ж як було вказано вище, рекламою вважатиметься просування товару чи послуги не тільки за гроші, але й за інші форми винагороди.

Це означає, що відтепер "огляди", "розпаковки" блогерів теж будуть рекламою, навіть якщо людина отримує за неї не гроші, а, до прикладу, знижку чи робить рекламу по "бартеру".

Блогери обов'язково мають маркувати подібний контент.

За словами юриста, за порушення закону передбачено відповідальність у вигляді штрафу розміром пʼятикратної вартості реклами.

Ця сума зазначається у контракті та подається замовником у Держпродспоживслужбу. Якщо вартість встановити неможливо, то фіксований штраф – до 300 неоподаткованих мінімумів (5100 грн).

Правила продакт-плейсменту

Продакт-плейсмент – різновид непрямої реклами, коли інформація про товар/послугу/особу розміщується у програмах аудіовізуальних медіа (фільми, розважальні шоу та ін.) чи в користувацькому контенті соцмереж як елемент сценарію.

Раніше продакт-плейсмент рекламодавці могли "маскувати" під спонсорство. У законі дані форми реклами розділені та вперше введено регулювання продакт-плейсменту, щоб забезпечити більшу прозорість та захист інтересів громадян.

продакт-плейсмент забороняється розміщувати в новинах, програмах для дітей, релігійних та спеціальних програмах;

рекламодавець не має права впливати на зміст таких програм та контенту, час їх виходу в ефір, на відповідальність та незалежність суб'єктів у сфері медіа;

забороняється пряме заохочення до купівлі товарів, не повинно надаватися надмірного значення цим товарам при демонстрації реклами;

глядачі мають бути чітко поінформовані про наявність продакт-плейсменту у програмі або контенті за допомогою відповідної ідентифікації.

Крім того, заборонений продакт-плейсмент тютюнових виробів, азартних ігор, рецептурних лікарських засобів, товарів, реклама яких не передбачена законом.

Зазначимо, норми щодо продакт-плейсменту, визначені законом "Про рекламу", застосовуватимуться винятково до програм аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, створених після 1 січня 2024.

Більше реклами на ТБ

Правила показу реклами в телеефірі також змінилися. Якщо раніше час на демонстрацію рекламних роликів обмежувався квотою в 15% від усього ефірного часу, то тепер умови стали іншими.

У кожному проміжку часу між 06:00 та 18:00 та між 18:00 та 00:00 загальний час, відведений для розміщення рекламних роликів в ефірі може сягати 20%.

Трансляція фільмів (крім серіалів та документальних фільмів) та програм новин може перериватися на рекламу чи ролики телепродажу не більше одного разу кожні 30 хвилин.

Проте до нової квоти не включаються спонсорство, продакт-плейсмент, соціальна реклама, самореклама каналу.

Заборона спаму

Закон має захистити споживачів від надокучливої реклами. З набуттям чинності нових норм розповсюдження рекламних повідомлень на електронну пошту, через чат-боти, вебсайти тощо регулюється українським законодавством про боротьбу з недобросовісною конкуренцією та підпадає під дію законодавства про захист прав споживачів.

Зокрема, забороняється розповсюдження реклами у формі спаму, у тому числі здійснення масових дзвінків з використанням будь-яких технологій комунікацій без попередньої письмової згоди споживача, у тому числі в електронній формі.

За спам передбачено штраф у розмірі 3 тис. неоподаткових мінімумів доходів (51 тис. грн)

Соціальна реклама

Створення та розміщення соціальних рекламних роликів стане доступнішим. Рекламодавцями можуть виступити як державні інституції, так і громадяни чи некомерційні організації.

Соціальна реклама може публікуватися за грошову чи іншу винагороду або безоплатно. Водночас обмежується розміщення цього виду реклами за кошти державного чи місцевого бюджету під час виборчих процесів, крім випадків, коли рекламу замовляють виборчі комісії.

Пільги на розміщення соціальних рекламних роликів матимуть заклади освіти, культури, охорони здоров'я, що фінансуються з державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.

На телебаченні, радіо в друкованих чи онлайн-медіа така реклама повинна бути відокремлена звуком, відео чи позначкою "соціальна реклама".